Запросов «купить» меньше, ипотек больше: почему Wordstat может обмануть маркетолога застройщика.

Ловушка одного показателя

Представьте знакомую маркетологу картину. В отчёте падает число запросов «новостройки купить», и первое решение кажется очевидным. Интерес к покупке ослабевает, значит, рекламный бюджет пора сокращать. Но в этой логике не хватает двух проверок: что происходило со всей темой новостроек и подтверждают ли вывод данные о сделках.

Wordstat считает формулировки запросов. Этого мало для диагноза. Он не показывает число людей, обращений или покупок, поэтому слово «купить» нельзя превращать в готовый индикатор покупательского намерения; сначала посмотрим, как разошлись два поисковых ряда, а затем добавим факт, который меняет картину.

Общий интерес рос, а слово «купить» встречалось реже

Мы сравнили два полных периода по городу Самара: июль 2024 — июнь 2025 и июль 2025 — июнь 2026. Во втором периоде запросов о новостройках было на 16% больше: 125 тысяч против 107 тысяч.

У запросов «новостройки купить» направление оказалось обратным: их число снизилось с примерно 21 тысячи в первом периоде до 17 тысяч во втором, то есть на 19% меньше. Раньше примерно каждый пятый запрос содержал слово «купить», теперь — примерно каждый седьмой. Ряды пошли врозь. Общая тема встречалась чаще, но её словарь изменился.

Расхождение проявилось не в одном случайном месяце. В первом годовом окне доля запросов «новостройки купить» держалась от 17% до 21% в месяц. В июле 2025 года она опустилась до 15%, а в декабре 2025 и феврале 2026 — до 10%. В последние месяцы наблюдений доля оставалась ниже 14%, хотя отдельные месячные доли могли зависеть от сезонности.

Данные показывают, что изменилось, но не почему: пока видно лишь направление — самарцы чаще искали новостройки вообще и реже добавляли к запросу слово «купить».

Поворот: сделки не повторили поисковую динамику

За второй период Банк России учёл по Самарской области 5 990 ипотечных кредитов под ДДУ против 4 349 в первом. Это рост на 38%. Падение числа запросов со словом «купить» не сопровождалось падением этого вида ипотечных сделок.

Сопоставимо здесь только направление показателей. Банк России даёт сведения по Самарской области, Wordstat — по городу Самаре; ипотека под ДДУ охватывает не все покупки квартир, а поиск и сделка разнесены во времени. Эти ряды нельзя складывать или связывать причинно, но второй ряд не даёт принять простое объяснение «меньше слова — меньше покупок».

Что могло измениться

Есть три гипотезы. Возможно, пользователи стали начинать поиск с более общих формулировок, а к объекту и застройщику переходить позже. Часть пути к сделке могла уйти в другие запросы, на сайты застройщиков или к брокерам. Наконец, динамика обращений конкретной компании могла отличаться и от Wordstat по городу, и от ипотечной статистики по области.

Это гипотезы, а не установленные причины. Для проверки нужны данные рекламных кабинетов, сайта, CRM и сделок конкретной компании — таких данных в разборе нет.

Что это значит для маркетолога

Главный вывод прост. Доля запросов «купить» — ненадёжный индикатор покупательского намерения сама по себе. По одному ряду Wordstat нельзя судить о рынке или решать, что бюджет следует урезать. Сначала нужно проверить, где именно изменилась воронка.

Если семантика кампаний собрана вокруг слова «купить», проверьте её охват. Часть покупателей может искать иначе: общими запросами о новостройках, по застройщику или ЖК. Без проверки эти запросы могут не попасть в семантику.

Короткий порядок проверки:

1. Сравните обращения и конверсии по каналам за одинаковые периоды.
2. Зафиксируйте, как менялись бюджет, показы, клики и посадочные страницы.
3. Сопоставьте свою динамику с общей темой новостроек, долей запросов «купить» и доступными данными о сделках.
4. Проверьте вывод по CRM с учётом лага между поиском, обращением и покупкой.
5. Разберите настройки, креативы и страницы как возможные причины.